El contenido sexista a través de la publicidad sigue existiendo en pleno siglo XXI, lejos de erradicarlo, la publicidad machista se ha vuelto más sutil pero los mensajes sexistas siguen existiendo en la publicidad a través de todos sus canales.
En este artículo queremos darte toda la información posible sobre la propaganda sexista, veremos qué es, cómo la legislación actual regula los anuncios sexistas, varios ejemplos de campañas publicitarias discriminatorias y cómo está evolucionando la publicidad en nuestros días.
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La anuncios sexistas son un problema de actualidad
El estereotipo publicitario de las mujeres, como un objeto de consumo más, es una constante tanto en la publicidad que se dirige al público masculino como al femenino.
Estamos cansados de ver anuncios discriminatorios hacia la mujer, en juguetes, perfumes… Podríamos darte más de 100 ejemplos de anuncios machistas.
Pero, tristemente, aún en 2020, el mercado publicitario no está dispuesto a renunciar a los grandes beneficios que le reporta la exhibición de cuerpos de las mujeres; de este modo ponen a prueba la tolerancia de la ciudadanía y ver hasta donde están dispuestos a llegar.
¿Qué es la publicidad sexista?
Todos tenemos una imagen formada sobre lo que es la publicidad sexista, anuncios que consideramos que denigran a uno u otro sexo, aunque la mayoría suelen ser anuncios machistas.
Para tener una definición depublicidad sexista oficial y lo más objetiva posible vamos a quedarnos con la Guía de Intervención ante la Publicidad Sexista realizada por el Instituto de la Mujer, donde se define la publicidad sexista como “un efecto perverso y no deseado de la comunicación publicitaria.”
Y tristemente, todos sabemos que esta publicidad se manifiesta de manera constante en la mayoría de campañas publicitarias actuales. Desde la Asociación Usuarios de la Comunicación (AUC), se considera sexista la publicidad que ofrece una imagen estereotipada, discriminatoria de la mujer y que visualiza a la mujer como objeto sexual siendo denigratoria en sí misma.
¿Qué ley regula la propaganda sexista?
Existe un marco jurídico que regula la publicidad sexista en los medios de comunicación convencionales, como la radio y la televisión, pero no los anuncios publicitarios en redes sociales, como veremos más adelante
La publicidad sexista es ilegal y contribuye al mantenimiento de los estereotipos que son el principal fundamento para la discriminación que sufren las mujeres.
La Ley General de Publicidad, la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género y la Ley Orgánica para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, marcan los límites claros que hay que establecer con este tipo de publicidad, aunque no se cumple en su totalidad.Además del marco normativo, es necesario crear conciencia social colectiva y, a su vez, las agencias de publicidad han de ser responsables para reproducir anuncios publicitarios que se adecúen a la realidad social.
Los anuncios sexistas discriminatorios actuales
En pleno siglo XXI, en una sociedad plural y democrática como la nuestra, la mujer no puede ser utilizada como reclamo para la comercialización de bienes y productos de consumo.
Dado el impacto social que tienen la publicidad y los medios de comunicación, al igual que las redes sociales, hay que fijar límites y no se puede permitir que se fijen estereotipos ni que se atente contra la dignidad de la mujer.
La comunicación debe evolucionar hacia la generación de modelos femeninos de comunicación; así como permitir a las mujeres que trabajen con formatos libres.
¿Cómo diferenciar la publicidad no sexista de la sexista?
Hay una gran variedad de leyes y normativas que regulan la publicidad, estableciendo la diferencia entre lo que es un anuncio machista y lo que no, a continuación te mencionamos alguna de ellas:
Normativamente, en la Ley General de Publicidad, se considera ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución”, así como “los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria”; connotación que se refuerza en la Ley Orgánica para la igualdad efectiva de mujeres y hombres.
En la Ley Orgánica 3/2007, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres se establece que “Los medios de comunicación social de titularidad pública velarán por la transmisión de una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres en la sociedad, y promoverán el conocimiento y la difusión del principio de igualdad entre mujeres y hombres”.
Además, la Ley General de la Comunicación Audiovisual dispone que “la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres“.
Denuncias contra anuncios publicitarios sexistas
Todas las quejas ciudadanas sobre el sexismo en la publicidad se recogen en el informe del Observatorio de la Imagen de las Mujeres.
Desde 1998, el Observatorio de la Imagen de las Mujeres publica anualmente un informe en el que se indican los datos relativos a las denuncias promovidas por particulares y organizaciones sociales sobre contenidos publicitarios considerados sexistas, además de las actuaciones que llevan a cabo el Instituto de la Mujer contra las campañas discriminatorias emitidas.
El último informe sobre publicidad sexista emitido es el de 2018 que recoge 945 quejas sobre sexismo en publicidad y medios de comunicación, de las cuales 494 se refieren a publicidad, concretamente a “la vinculación de las mujeres con el rol de cuidados y trabajo del hogar” y a la “cosificación”.
Estamos a la espera del informe del año pasado, el de 2019, cuando se publique os informaremos a través de nuestras redes sociales y redactaremos un artículo con los datos más relevantes sobre el estado de los anuncios sexistas en nuestro país.
Ejemplos de publicidad sexista
Para poner ejemplos de anuncios y propaganda sexista, el año en el que encontramos mejores ejemplos es el 2018, ya que es el último año del que disponemos de informe. Estas son las campañas con mayor número de quejas por anuncios publicitarios sexistas en 2018.
A lo largo de ese año hubo una gran cantidad de quejas por anuncios machistas y sexistas en general. Aquí te traemos algunos de los ejemplos de publicidad sexista que más polémica crearon:
Propaganda sexista de la Asociación Son Nuestros Hijos
Entre las quejas recogidas, la publicidad más controvertida ha sido la siguiente:
Esta campaña la utilizó la Asociación Son Nuestros Hijos, el causante de la polémica, claramente fue el lema empleado: “Nosotras parimos, nosotras decidimos”.
Publicidad sexista de Carrefour
El anuncio lanzado por la cadena de supermercados Carrefour, concretamente en Argentina, por el cartel del “Día del Niño” fue tachado como uno de los anuncios más machistas del año. El cartel constaba de dos partes:
- Una imagen de un niño con coche de carreras con el eslogan “con “C” de campeón”
- Una imagen de una niña con cocinita y el eslogan “con “C” de cocinera”.
Aquí tienes una imagen del polémico anuncio de juguetes sexistas:
Anuncio machista de Mediaset
El tercer ejemplo de anuncio machista lo encontramos en el spot televisivo de Mediaset para felicitar la Navidad, bajo el lema “El talento nos une”.
Este spot fue uno de los más criticados, en él, Mediaset felicita la Navidad con figuras relevantes en la historia de España, con una clara infrarrepresentación de mujeres apareciendo únicamente dos mujeres de las diecinueve personas que salen en el vídeo.
Esta publicidad levantó tanta polémica que incluso se crearon campañas de recogidas de firmas en change.org.
A pesar de la presión del movimiento feminista contra este anuncio, la empresa no la retiró.
El ejemplo más polémico de publicidad machista
La página web Tourlamanada.com que ofrece y publicita un tour por Pamplona con el trayecto que realizaron la víctima y los agresores del caso de violación múltiple conocido como “La manada”, en 2016. Nada que añadir, no queremos ponerle un enlace para hacerle más publicidad a esas personas.
¿Cómo nos influye el uso de la imagen sexista de la mujer?
Sobre la influencia de la publicidad en la conciencia social Juana Gallego, Directora del Observatorio para la Igualdad, indica que las personas nos nutrimos de los mensajes que percibimos a través de los medios de comunicación y ellos conforman nuestra manera de entender el mundo y nuestro imaginario. En otras palabras, la publicidad influye en nuestra forma de pensar.
Ante esto, hay que cuidar mucho la imagen que se da de la mujer a través de todos los canales de comunicación, creando anuncios no sexistas, puesto que todo aquel comportamiento vejatorio hacia la mujer influye en la legitimación de los comportamiento machistas hacia las mujeres.
¿Qué supone el sexismo en la publicidad?
A pesar de la negativa del mercado publicitario por erradicar la publicidad sexista o publicidad machista, los consumidores están cada vez más concienciados en contra del sexismo en los anuncios publicitarios y protestan más por el sexismo en los anuncios publicitarios.
Pero a pesar de ello, no debemos dejar de lado la violencia simbólica que se genera hacia las mujeres presentes en los nuevos paradigmas publicitarios y en los micromachismos que siguen presentes en los anuncios actuales.
La violencia de género sigue presente como recurso publicitario y, si es cierto que en esta causa estamos todos, la publicidad no ayuda emitiendo anuncios que vulgarizan esta problemática.
Evolución de la publicidad sexista
Nada tienen que ver las publicidades machistas de los años 60 o 50, con las sutiles campañas publicitarias sexistas de la actualidad.
De unos anuncios machistas antiguos en los que no se escondía el sexismo, ya que estaba aceptado por la sociedad, hemos pasado a un nuevo modelo de comunicación en el que las redes sociales tienen un peso muy importante.
Unas redes en las que desde hace relativamente poco tiempo, se está introduciendo mucha publicidad. Una publicidad que no se regula tanto como la de la televisión o la radio, prácticamente, podríamos decir que no está regulada.
Los anuncios sexistas en las redes sociales
Las Redes Sociales han llegado para quedarse y ya que constituye un nuevo soporte de comunicación hay que vigilarlos muy de cerca puesto que el contenido que se genera es constante y la publicidad sexista puede diluirse entre tanta información.
A través de las nuevas plataformas, como Instagram, Twitter, Facebook, Telegram,… el mensaje llega directo y con mayor cercanía, con un aspecto renovado y, como no, más juvenil, puesto que su público es mayoritariamente joven.
Por lo tanto, es aquí dónde se debe incidir con mayor contundencia puesto que la imagen que se proyecta de las mujeres, lejos de avanzar para erradicar la publicidad sexista, todavía sigue muy presente.
Recuerda que ya hemos mencionado que la publicidad en las redes no casi tiene regulación.
Erradicar el sexismo en la publicidad
Por último, para poder combatir la publicidad sexista debemos trabajar todos conjuntamente; porque además de las políticas públicas destinadas a erradicar el sexismo en la publicidad y el marco normativo, debemos tomar conciencia todos y ser responsables del consumo de publicidad que hacemos, no dejando pasar ninguna información que perjudique la imagen de la mujer.
Acabar con el machismo en los medios de comunicación y en las redes sociales es tarea de todos.
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